Glossário · Indicadores e análise
AVE
Estimativa de quanto custaria comprar, como publicidade, o espaço ou o tempo ocupado por uma cobertura espontânea.
O cálculo costuma multiplicar o espaço ocupado (centímetros por coluna, segundos de vídeo ou de áudio) pelo preço de tabela de anúncio do veículo. Algumas empresas aplicam multiplicadores adicionais, por exemplo conforme o tom da matéria, e cada uma define suas próprias regras.
Por isso dois fornecedores podem chegar a valores muito diferentes para a mesma cobertura. O número só é comparável quando a fórmula, a tabela de preços e os multiplicadores são os mesmos.
O AVE nasceu da tentativa de traduzir cobertura em linguagem de orçamento de mídia, e é popular justamente por isso. O problema está na tradução: o preço de um anúncio paga um espaço que a organização controla, enquanto uma matéria é uma decisão editorial que ela não controla. Por isso entidades de mensuração desaconselham apresentar o AVE como valor da comunicação.
Se o cliente pede o número, apresente com a fórmula, a tabela de preços usada e os multiplicadores, e acompanhe de indicadores de qualidade (mensagens, tom, fontes).
Como aplicar
- Declare a fórmula e a fonte da tabela de preços.
- Evite multiplicadores sem justificativa.
- Apresente o AVE ao lado de indicadores de qualidade da cobertura.
- Nunca o chame de retorno financeiro ou de ROI.
Erros comuns
- Apresentar o AVE como lucro ou retorno sobre investimento.
- Comparar AVE de fornecedores com tabelas diferentes.
- Usar o AVE como único indicador de resultado.
Perguntas frequentes
Devo usar AVE?
Se o cliente exige, use com transparência de método e junto de outras medidas. Como medida única de valor, não é recomendado por entidades como a AMEC.